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Opinión

El poder de contar historias cautivadoras

Aplicaciones del storytelling en las empresas abundan: en la mercadotecnia, sí, pero también en los testimonios de clientes, en la comunicación de la directora general a sus colaboradores, en la comunicación interna – donde se relata la vida de los colaboradores, grandes encrucijadas que se han sobrellevado o cómo fue que surgió la visión de los fundadores, en las acciones de responsabilidad social que se persiguen, o en el llamado a innovar, a mejorar la experiencia del usuario, a vencer a un competidor o a emprender una gran transformación en la firma.

Es un secreto bien guardado que las hogars de subastas como Christie’s, Sotheby’s o López Morton en suelo nacional, y los anticuarios en lo general, consiguen mejores precios para los objetos cuando existe en torno a ellos alguna historia interesante. El punto fue empíricamente demostrado por dos periodistas estadounidenses que en 2009 adquirieron una centena de “chácharas” en línea, con un valor de uno o dos dólares cada una, y tras inventarles una historia, las lograran revender en 24 veces su valor original. La crónica de su experimento está disponible en significantobjects.com .

Una buena historia no depende de un acontecimiento monumental. Se puede tejer un relato efectivo en torno a un suceso o una situación muy ordinarias mientras que las emociones evocadas – alegría, sorpresa, agradecimiento o frustración- sean grandes y la audiencia pueda identificarse con ellas.

Reconocer el poder de las historias al interior de las empresas es oportuno también frente a la desconexión emocional que reporta una gran cantidad de empleados (y que al menos en los Estados Unidos parecería haber contribuido a esa “gran renuncia” del último año, un fenómeno real, aunque un tanto exagerado en los medios, por cierto).

Identificar y compartir historias sobre la vida de los colaboradores – los años que llevan en la empresa, las decisiones a las que se han enfrentado, cómo se organizan para darle sentido a su cotidianidad, cómo su trabajo impacta positivamente la vida de los demás- nutre la sensación de comunidad y de un propósito mayor.

La encuestadora Gallup confirma lo que muchos directores y dueños preferirían no oír: que mucho más que una marca o misión abstractas, la gente cree en la gente con, y para la cual, trabaja. ¿Cómo no ver ahí la importancia del storytelling?

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Existen muchos consejos para contar buenas historias. En todo caso es un músculo que necesita práctica. Al concebir una historia, identifica tu propósito o el efecto deseado, quién es tu audiencia y qué le importa a ella, quién será tu protagonista (que puedes ser tú mismo, aunque las historias contadas en tercera persona son más creíbles), los acontecimientos a contar – donde idealmente habría un reto, problema o situación inesperada que la protagonista habría de resolver-, y un desenlace aleccionador.

Puedes jugar con la cronología y comenzar por el final, despertando el interés de tu audiencia sobre cómo tu protagonista, o tú mismo, acabaste ahí. No olvides también hacer uso del humor y las situaciones de desventaja, donde tu capacidad para reírte de ti mismo te ganará la simpatía de tus escuchas. Y por encumbre de todo, como un buen reportero, comienza a armar tu colección de relatos, tomándolos de lo que escuchas y ves, así como de lo que te sucede. “Las historias le ocurren solo a quienes pueden contarlas”, dice el refrán.

Ya sea que estés movilizando a una gran corporación, emprendiendo y tratando de conseguir a tus primeros clientes e inversionistas, inyectando a tu equipo de un sentido de propósito, diseñando tu próxima presentación o contándole a tus hijos un relato en cama, el mundo será un mejor lugar – y tú un mejor líder- si asumes ese storyteller que llevas dentro.

Nota del editor: Jaime Martínez Bowness es decano regional de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey. Síguelo en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.

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